Объединяет рекламодателей и распространителей рекламы отдельная отрасль экономики, которая обеспечивает потребность субъектов в рекламных услугах, способствующих продвижению товаров и услуг, а также помогает в решении других бизнес-задач. Как развивается рекламный рынок и под воздействием каких факторов – в материале "СО".

В тренде

SMM (маркетинг в социальных сетях) стал неотъемлемым инструментом бизнеса Марка Коробкова – директора агентства по раскрутке бизнеса через социальную сеть "Instagram". История его успеха началась с пробного продвижения аккаунта, целью которого было увеличение потенциальных клиентов. Результаты превзошли все ожидания – к нему стали поступать предложения о сотрудничестве от других компаний. На рынке рекламных услуг агентство чуть больше года, и это, по мнению Марка, только доказывает, что в социальных сетях можно достучаться до аудитории разных возрастов, пола и социального положения. За время существования компании более тысячи клиентов по всей России доверили предпринимателю и "Раскрутке VLD" свое продвижение.

Спустя год работа Марка была отмечена правительственной наградой в номинации "Стартап года-2018". Когда он задумался о маркетинге в социальных сетях, то и подумать не мог, что это дело настолько в тренде. "Загрузка агентства стала увеличиваться с первых дней. Уже на второй месяц нашей работы у нас появилось более 50 клиентов. Сейчас запросы к нам поступают из всех уголков России, это Москва, Ростов, Краснодар, Питер и другие города и регионы", – говорит он.

Директор агентства признается, что каждое финансовое вложение клиента, ориентированное на продвижение в "Instagram", приносит хороший результат. Успешное взаимодействие с аудиторией на одной из социальных платформ позволит предпринимателю уже в ближайшее время открыть дополнительный офис во Владикавказе, а значит, создать еще несколько рабочих мест. Пока команда рекламного агентства – это пятеро креативных молодых людей. "Нам непринципиально, в какой сфере деятельности работает наш клиент. Главное – правильный подход к делу, – уверен Марк. – В команде люди разных профессий, но вместе мы можем предложить комплексный пакет продвижения того или иного бизнеса".

О чем говорят цифры?

Упомянутая компания – яркий пример потенциала рекламной площадки на социальных платформах в регионе. А теперь приведем официальную статистику российского рекламного рынка от Ассоциации коммуникационных агентств РФ (АКАР): положительную динамику по итогам первых трех месяцев 2018 года показывает сегмент интернет-рекламы – 22%. Единственным падающим медиа остается пресса, здесь минус 12%.

Наиболее динамично реклама растет пока что в сегменте телевидения – ее объемы за указанный период времени составили 44,8 млрд руб. Интересно, что расходы рекламодателей в медиасегменте интернет-рекламы вплотную приблизились к показателю телевидения – 44 млрд руб.

Конечно, до объемов столичной рекламы региональному рынку далеко. Но его стремительный рост в Сети говорит о том, что конкурентная борьба начинает разворачиваться и на периферии.

Вызов времени

Валерий Гамаонов в бизнесе всего два года. Выкупив компанию "Фабрика окон", предприниматель задумался о продвижении своей продукции – создал сайт и параллельно прибегнул к помощи двух медиасегментов. Спустя какое-то время рекламу на радио он счел неэффективной, а в прессе – дорогой. "Я продолжаю давать рекламу в газете, но по минимуму. Совершенно точно могу сказать, что основные заказы поступают к нам через социальные сети. И все больше это молодежь. Старшее поколение узнает о нас через газету", – говорит директор "Фабрики окон".

Представитель одного из строительных магазинов в республике – "Стройбата" – уверен, что реклама – это действительно двигатель торговли, она необходима так же, как и разные способы подачи информации. "Мы используем щиты, даем рекламу на телевидении, а в печатной продукции газета "Северная Осетия" для нас на первом месте по охвату аудитории. Благодаря рекламе поток людей если не увеличивается, то уж точно не снижается. Большую значимость приобретает интернет-реклама", – говорит он.

Услуги по производству и размещению печатной рекламы представляют как республиканские газеты, так и районки. Пользуются ли они спросом у рекламодателей?

"Роль рекламы для районки велика – это единственный способ заработать. Но ее у нас практически нет. Крупный бизнес у нас рекламу не разместит, у малого на это денег нет, а средний неактивен, – рассказывает главный редактор газеты Кировского района "Вперед" Ирина Басаева. – Лет пять назад мы повысили стоимость рекламных услуг для юридических лиц, на что последовала масса недовольства. Так тяжело с рекламой, как в последние два года, не было никогда. Четвертую полосу приходится заполнять чем угодно, но не рекламой. В итоге номера становятся убыточными для издания. Конечно, у нас предусмотрены скидки, но кому их предлагать?"

Крупным рекламодателям, уверена редактор отдела рекламы республиканской газеты "Северная Осетия" Татьяна Попова, но тоже с оговоркой. "Рекламодатели, которые на протяжении многих лет размещали рекламу на страницах "СО" каждый месяц, теперь ее дают в зависимости от сезона. В последние два года появилось такое понятие, как "голые" месяцы" – это январь, февраль, отчасти март, когда рекламу не дают", – комментирует Татьяна Михайловна, подчеркивая, что уменьшается не только количество, но и объем размещаемой рекламы.

Частных объявлений тоже стало меньше. И причины на то объективные, считает Попова: "Есть те, которые годами размещают у нас объявления о продаже имущества. А у людей просто нет денег купить его".

Ко всему перечисленному не в пользу печатных изданий – переход ряда объявлений, например, о проведении тендера на площадку интернет-сайтов и падение тиража.

Отчасти, как говорят эксперты, это происходит из-за постоянных колебаний рынка, в этих условиях часть рекламодателей уходят в другие сегменты рекламы либо учатся самостоятельно пользоваться некоторыми инструментами. Очень важно в этих условиях правильно распределить свой рекламный бюджет. Однако современный рекламодатель все чаще использует остаточный подход, когда вывод бренда на рынок осуществляется за счет оставшихся свободных средств (если они, конечно, есть).

"Основная масса денег, существующих на нашем рынке, – это бюджетные деньги. Наступил кризис, и рекламодатели решили сокращать расходы. В условиях, когда снижаются объемы выручки, бизнес начинает экономить, и в первую очередь на маркетинге. Все это мы почувствовали на себе", – говорит соучредитель группы компаний "Зебра" Таймураз Бутаев.

Особенности республиканского рынка

Как в Северной Осетии менялся расклад сил в основных медиасегментах распространения рекламы – на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе?

На региональном рынке группа компаний "Зебра" – первопроходец в своем деле. Компания имеет большой опыт на рекламном рынке региона, предлагая клиенту полный комплекс услуг для продвижения брендов и рекламы. В список услуг входят практически все направления рекламной и пиар-деятельности: изготовление видео и аудио, наружной рекламы, полиграфии.

По мнению представителя компании, кризис 2014 года сильнее всего ударил по ТВ и радио. Самыми тяжелыми в этом плане были 2014–2015 годы. В 2016–2017 положение более или менее стабилизировалось. "Но в эти годы мы получили достаточно серьезные убытки в телевизионной рекламе. Пресса начала падать чуть раньше 2014 года. Сокращение объемов рекламы составило 15–30%", – комментирует Таймураз Бутаев.

"Несмотря на общую непростую экономическую ситуацию в стране и регионе (которая влияет на предпринимательский сектор), на стремительный рост интернет-рекламы, а также на "взросление" телевизионной аудитории в целом, рынок телевизионной рекламы успешно вышел из стагнации и бодро показывает рост, – считает генеральный директор ООО "Рекламное агентство "Зебра" Сослан Касаев. – Более того, крупнейшим сегментом рекламного рынка по итогам прошлого года по-прежнему остается телевидение, объем которого вырос в среднем на 13%".

ТВ-реклама во многих регионах развивается чуть быстрее, чем федеральная. И на это, по мнению эксперта, есть ряд причин:

– цены на размещение ТВ-рекламы в регионах на порядок ниже;

– возможность разработать эффективную рекламную стратегию под любой доступный для клиента рекламный бюджет;

– создание доступных по стоимости уникальных сюжетов и ярких образов в виде роликов;

– все федеральные каналы уже вещают в цифровом сигнале, канал "Первый" с января 2019 года тоже переходит полностью на цифровое вещание, и зрители смогут видеть региональные рекламные блоки на канале "Первый" в цифровом сигнале. А Национальная телекомпания "Осетия – Ирыстон" успешно выходит на спутнике. Эти технические возможности трансляции на порядок увеличивают аудиторию потенциальных потребителей рекламы.

Достаточно востребованной считается наружная реклама. Она может быть просмотрена людьми, которые не попадают в охват рекламы в печатных СМИ, на ТВ и радио. Ее можно размещать там, где чаще всего бывают потенциальные клиенты компании, не тратя бюджет на остальных.

Если на общероссийском рынке объем рекламы снижался, то в республике это снижение было меньшим, а восстановление прошло немного быстрее. И это – несмотря на то что многие из федеральных заказчиков относят наш регион к бесперспективным с точки зрения роста выручки. В качестве примера Таймураз Бутаев приводит клиента – оператора одной из компаний сотовой связи. "Ежегодно они бронировали много щитов, но в какой-то момент резко сократили заказы. Оказалось, что в компанию пришел новый менеджер. Он разбил всю Россию, грубо говоря, на три категории: перспективный – где есть рост трафика и рост покупки дополнительных услуг, стабильный – где этого роста нет, но нет и падения, и регрессивный – где наблюдается снижение, и на ближайшие годы о росте разговора нет. При таком раскладе, чтобы оптимизировать свои бюджеты, эффективнее вкладывать средства в первый сектор", – комментирует эксперт.

Годы расцвета

Татьяна Попова в отделе рекламы "СО" с 1982 года.

"Начало было интересным – не было объявлений, кроме афиши театров и кино, а еще – приглашения на работу. Заводы все искали рабочую силу. А сейчас ни заводов, ни рабочей силы. В 90-е годы, конечно, это был всплеск "куплю-продам". Заводы и фабрики закрывались, но открывались какие-то частные предприятия, которые пытались работать. И работали – объявлений было много, в основном частных. Люди неделями ждали, чтобы попасть в газету с объявлением", – вспоминает Татьяна Михайловна.

Достаточно благоприятным было время до 2010 года. На рынке появились многие разные рекламодатели в связи с резким ростом числа мелких и средних предпринимателей.

"Более того, кризис 1998 и 2008 годов мы прошли достаточно легко. Было, конечно, снижение, но так тяжело, как сейчас, не было никогда, – комментирует Таймураз Бутаев. – Я еще успел поработать в тот период времени, когда у людей был импульсивный спрос на рекламные услуги. Просто было модно".

Пути выхода

Пока одни снижают объемы рекламы, другие пытаются сохранить штат, оптимизируя расходы.

"В нашем деле, на мой взгляд, основное – это люди. Многое зависит от их творческого подхода. Сложно найти профессионала, да к тому же еще нужна какая-то преданность команде. Поэтому даже в самые тяжелые времена коллектив пытаемся сохранить", – делится соучредитель группы компаний "Зебра".

Вторым делом идут привлечение новых и удержание старых рекламодателей: начиная с обычных скидок, акций и заканчивая разработкой индивидуальных программ для клиентов. Но и здесь не обходится без сложностей.

Это все тот же остаточный подход, с одной стороны, и завышенные ожидания – с другой.

"Реклама не продает товар, она обеспечивает рекламодателю поток покупателей. Если после выхода рекламы появились заинтересованные люди, но при этом покупки не совершаются, то компании нужно анализировать свою работу. К сожалению, не все в бизнесе умеют делать правильные выводы", – констатирует Таймураз Бутаев.

Как считает эксперт, недостаточно вкладывать деньги в рекламу, важны дальнейшие шаги, которых зачастую бизнес не делает. Пример из практики – организация дегустации для одного из производителей республики. "Продажи у них выросли в течение недели в четыре раза, а те службы, которые должны были обеспечить товарооборот и логистику, не отработали свое направление. Просто-напросто не были подвезены наименования. И это сработало как антиреклама: когда нужного товара на полке не оказалось, потребитель купил товар конкурента", – рассказывает эксперт.

Все впереди

Решить проблемы может только подъем экономики, уверены и рекламодатели, и распространители рекламы. По мнению экспертов, худшее время они прошли – рекламный рынок падал значительно глубже, чем экономика или потребительский. Теперь мы можем стать свидетелями реализации другого закона – что и во время выхода из кризиса рекламный рынок растет опережающими темпами.